改革開放四十年來，特別是黨的十八大以來，我國經濟、文化領域發生翻天覆地的變化，廣播電視公益廣告更是伴隨著時代的發展而前行，在推動公益發展方面，發揮著獨特作用，迎來繁榮發展新格局。

從無到有，從有到優

廣電公益廣告興起于改革開放初期，最早通過電視傳播的公益廣告產生于1978年的教育類節目。80年代前后，一些政府部門開始通過廣播媒體、報紙報刊發布社會民生、環境保護等相關內容的公益性廣告，標志著我國公益廣告真正與現代媒體有機結合，發揮大眾傳播、引導教化的實質效用。

自80年代初期到2013年期間，公益廣告主要圍繞某一社會公共事件進行制作傳播，有的以標語式、口號式呈現。時至今日，人們還對面向全社會較具代表性的公益廣告宣傳語記憶猶新。如，2003年我國發生SARS事件時的廣告宣傳語：黨和政府領導人民一定能夠打贏非典戰役；2007年汶川大地震期間的各類媒體齊聲共振：我們和你在一起，萬眾一心，眾志成城；還有2008年北京奧運會期間的“同一個世界、同一個夢想”等。一條條公益廣告的推出，在深入人心的同時，也推動著公益事業的發展。

黨的十八大以來，中央高度重視公益宣傳。全國各級廣電機構堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想和黨的十九大精神為指導，切實把公益宣傳作為廣播電視宣傳的重要組成部分，唱響主旋律、傳播正能量，公益廣告制播數量、質量均有大幅度提升，先后制作播出了一大批優秀的公益作品，在宣傳黨的路線方針政策、普及科學知識、弘揚主流價值觀，緊密配合黨和國家重大活動、重大主題宣傳等多個方面，公益傳播有力有效，成為宣傳思想工作的重要力量。

繁榮發展駛入快車道

首先是思想認識顯著提升。近年來，中央和地方各級政府及制作機構對公益宣傳作用的認識不斷提高，特別是注重發揮廣播電視臺主力軍作用，將其納入總體宣傳規劃，大力加強公益廣告制播，設立專職部門開展專業化制作，高度自覺做好公益廣告，切實把公益廣告作為重要的宣傳載體和創新廣播電視宣傳的重要方面來抓。

我們欣喜地看到，在宣傳習近平新時代中國特色社會主義思想和黨的十九大精神、社會主義核心價值觀以及“一帶一路”“脫貧攻堅”等重大主題方面，公益廣告都成為不可或缺的重要宣傳力量，其所發揮的作用日益凸顯。比如十九大期間，集中推出了《跟著他走》等多支十九大主題公益廣告，鼓舞了士氣、振奮了精神。推出《塞罕壩信念篇》，展現了生態文明建設的成就。針對“脫貧攻堅”推出“精準扶貧”公益廣告，喚起全社會對扶貧攻堅戰的關注。

其次是作品質量顯著提升。廣電公益廣告在制作數量持續增長的同時，整體質量顯著提升，公益宣傳發展駛入新階段。特別是通過開展廣播電視公益廣告專項資金扶持項目評審工作，引導和鼓勵廣電公益廣告制作播出，促進廣電公益廣告質量得到大幅提升。自2014年設立扶持項目以來，共扶持優秀公益廣告作品592件，扶持優秀傳播機構244家，涌現出一大批人們喜聞樂見的公益廣告作品，受到廣泛好評，展現出公益宣傳創作的巨大影響力。

全國各級廣播電視臺也積極創新公益廣告制播，彰顯了主流媒體的社會責任和政治擔當，涌現出一大批緊扣時代主題、制作精美、藝術水準高的優秀作品，進一步推動了清風正氣的形成?！段沂钦l》《古麗的中國夢》《我一定在哪里見過你》《你的樣子就是國的樣子》《點亮萬家的藍領工匠》等一大批精品力作，生動詮釋了習近平總書記所強調的“弘揚主旋律，傳播正能量，激發全社會團結奮進的強大力量”的指示要求。

第三是傳播效果顯著提升。近幾年，各級廣播電視播出機構主動加大創作播出力度，公益廣告作品數量持續增多，播出時長不斷增加。2013年至2017年間，全國各級廣電制播機構公益廣告制作量以及播出總時長分別增長了5倍和6.3倍。

2018年7月1日，廣電總局優秀公益廣告作品庫正式上線，進一步助推了公益廣告精品的廣泛傳播。上線僅4個月，各級廣播電視播出機構從作品庫下載公益廣告作品累計8.6萬余次，網民在作品庫直接觀看優秀公益廣告作品達4.6萬余次。

制播主體呈現多樣化。目前已形成政府主導、媒體為主、社會參與的格局。國家各部委先后開展公益廣告作品征集展播活動，匯聚行業內優秀公益廣告作品，助推公益廣告事業發展。中央及地方媒體結合自身實際，認真做好公益廣告制播工作。社會制作機構在公益廣告制作方面同樣積極有為，創新內容、形式、方法、手段，助推公益廣告制播工作。此外，愛奇藝、優酷等視聽新媒體平臺也積極助力公益宣傳，成立專門的公益頻道，彰顯視聽新媒體的平臺價值及社會公益責任擔當。

國際傳播成效凸顯。各級廣播電視臺積極制播優秀廣電公益作品參與對外宣傳，推動優秀公益廣告作品“走出去”，向世界展示中國良好形象，取得明顯成效。公益廣告已成為宣傳中國、認識中國的又一亮麗窗口。

公益傳播手段實現新突破。各級廣播電視臺充分利用新媒體傳播的互動性、參與性和共享性，在各大電臺電視臺官方微博、微信公眾號等平臺積極推送公益廣告，實現高強度多頻次傳播，取得了很好的傳播效果。

第四是政策引領顯著提升。主管部門不斷完善公益廣告宣傳管理政策。2009年，廣電總局出臺《廣播電視廣告播出管理辦法》，對播出機構每套節目每日公益廣告的播出作出了明確的規定。今年6月，廣電總局發布《關于啟用“全國優秀廣播電視公益廣告作品庫”的通知》，進一步加強公益廣告宣傳，提高公益廣告影響。9月，廣電總局下發《國家廣播電視總局關于開展廣播電視廣告專項整治工作的通知》，專門要求把公益廣告播出時長、頻次達不到規定要求的問題，作為專項行動的重點工作任務之一進行查找和整治。

為促進公益宣傳事業發展，鼓勵、支持開展公益廣告宣傳活動，廣電總局自2014年開始每年拿出1000多萬元公益廣告專項扶持資金，截至目前共撥付6000多萬元。一些省區也設立公益廣告專項扶持資金，進一步健全公益廣告激勵政策。如北京自2015年設立專項扶持資金，截至目前累計投入資金4900萬元，居全國首位。專項資金扶持項目的實施，成為推動我國廣電公益廣告數量高速增長、質量明顯提升、影響不斷擴大的有效之舉。

啟示與思考

解放思想，開拓創新，不斷滿足人民日益增長的美好生活需要，是公益宣傳事業取得快速發展的動力和活力所在。在公益廣告的發展進程中得出的經驗、啟示，值得我們繼續堅持和發揚。

公益廣告的公益屬性，決定了首先應做到并堅持的就是圍繞中心、服務大局，將公益廣告納入宣傳總體中，融入重大活動重大宣傳。

再有就是堅持創新為要，不斷加大內容、傳播和機制創新。公益廣告所涉內容寬泛，社會的進步對此提出了越來越高的期待，因此，創新是公益廣告發展進步的發動機。只有制播出更多具有滲透式、啟發式、感染式、感動式的公益廣告佳作，才會真正做到貼近生活、貼近實際、貼近群眾；要特別注重研究探索在視聽新媒體的傳播；大力推動廣電公益廣告的融合傳播、互動傳播、共享傳播；創新對外宣傳，推動優秀公益廣告作品“走出去”。

公益廣告的發展，離不開政策引領和不斷優化的發展環境。廣播電視公益廣告可持續繁榮發展涉及方方面面，其中最根本的保障是政府支持，這樣才會確保公益廣告堅守正確的政治方向、輿論導向、價值取向；相應的，公益廣告也是塑造政府形象、推動社會發展的有效力量，有“四兩撥千斤”的效果，是值得重視和開掘的平臺。同時，“眾人拾柴火焰高”，應調動社會力量廣泛參與公益事業，進一步激發發展活力。

(李秋紅 作者單位：國家廣播電視總局發展研究中心)